Luxe et Mode en Suisse

L’industrie de la mode et du luxe en Suisse : Dynamiques mondiales et régionales

Les revenus annuels de l’industrie mondiale de la mode s’élèveront à 1,64 trillion d’euros, chaussures et bijoux compris.

Parmi ceux-ci, la mode féminine représente 51,5 % du montant global. L’industrie de la mode a connu une croissance de 4 à 5 % depuis 2013 et, en particulier, l’industrie du luxe a enregistré des gains, en partie grâce au retour de la consommation de luxe en Asie.

Cette croissance positive s’est maintenue à environ 4-5 % en 2018 et 2019 et devrait se poursuivre dans une fourchette de 3-5 % jusqu’en 2025, malgré la complexité et les turbulences de l’environnement mondial dans lequel les entreprises de luxe opèrent (Bain and Company 2018 ; BOF et McKinsey 2020). Ces données ne tiennent pas compte de la crise de la pandémie de coronavirus en 2020.

En 2019, la taille du marché mondial du luxe était évaluée à 281 milliards d’euros, soit une croissance de 4 % par rapport à 2018 ( Kering Financial Document 2019). En 2018, la marque qui a connu la croissance la plus rapide est Gucci, dont le chiffre d’affaires a augmenté de 36,9 % ( Rapport intégré Kering 2019). Interbrand2 a connu la deuxième plus forte croissance en valeur de la marque (+23 %) parmi toutes les marques de luxe en 2019, suivie de Dior (+16 %) et de Louis Vuitton (+14 %).

En 2019, l’habillement représentait 23 % du marché total des produits de luxe personnels, soit une augmentation de 5 % par rapport à 2018.

La maroquinerie a généré un chiffre d’affaires estimé à 57 milliards d’euros en 2019.

La catégorie s’est développée à un taux de 11 % entre 2018 et 2019.

Les chaussures représentaient 7 % du marché du luxe en 2019 et ont augmenté de 12 % selon les données communiquées.

Les montres en Suisse ont généré un revenu de 39 milliards d’euros en 2019, soit 14 % du marché total des produits de luxe personnels, et le revenu a augmenté de 1 % par rapport à 2018.

Enfin, les revenus de la bijouterie en Suisse ont augmenté de 12 % en 2019 pour atteindre 21 milliards, ce qui représente 7 % du marché des biens de luxe personnels (Deloitte 2019).

Le réseau de magasins gérés en direct par le canal de détail représentait 39 % du marché mondial total des produits de luxe personnels, contre 61 % pour le canal de gros (grands magasins, magasins indépendants multimarques haut de gamme et magasins franchisés).

Les six formats de vente les plus diffusés en Suisse étaient les magasins monomarques (31%), les magasins spécialisés (20%), les grands magasins (18%), les magasins en ligne (12%), les points de vente (13%) et les aéroports (6%) ( Kering, Financial Document 2019).

Les entreprises de luxe sont principalement situées en Europe et notamment en Suisse, aux États-Unis et en Asie

Par nationalité, la mode de luxe mondiale est caractérisée par le volume de consommateurs chinois (32 %) et américains (22 %).

Les consommateurs chinois ont augmenté leur part de deux points de pourcentage par rapport à 2018. Les générations Y ( Millennials) et Z ont contribué à 100 % à la croissance du marché en 2019.

Ceux de cette population en Chine et en Asie du Sud-Est sont plus dynamiques et attirés par les produits de luxe personnels ( Kering, Document financier 2019).

Au cours des dix dernières années, la Chine a représenté 70 % de l’expansion du segment de marché de la mode de luxe, et cette domination devrait se poursuivre jusqu’en 2025.

Les marques LVMH, Gucci et Lululemon sont des exemples de marques qui ont connu un grand succès en Chine. Cette dernière a augmenté ses revenus en Chine de 68 % au deuxième trimestre de 2019. Dans ce cas, la vente au détail physique est toujours cruciale – 85 % des acheteurs s’engagent dans des points de contact en ligne et hors ligne, contre 80 % en 2017. Les consommateurs chinois devraient être les moteurs de la croissance, grâce à l’essor de la classe moyenne.

L’Europe représente toujours 17 % des ventes et les autres pays asiatiques 11 %, suivis par le Japon (10 %) ( Kering, Financial Document 2019).

L’Inde, les Philippines et l’Indonésie comptent parmi les grandes économies qui connaissent la croissance la plus rapide, mais principalement pour le modeste marché de la mode.

La Russie est le neuvième marché du luxe dans le monde. En ce qui concerne l’industrie du luxe, la croissance du marché a connu un déclin, puis une stabilisation, et en 2018, des marques comme LVMH et Dior ont enregistré les plus fortes ventes de la région depuis 2014.

En outre, le Moyen-Orient est un marché de la mode bien établi qui présente un potentiel de croissance en raison de la propension des clients à dépenser des sommes importantes. Par exemple, aux Émirats arabes unis (EAU), les acheteurs dépensent plus de six fois plus que les acheteurs chinois (BOF et McKinsey 2020).

La zone euro a continué à connaître une croissance, bien qu’à un rythme plus lent en 2018, et a connu une baisse de 1 % au milieu de 2019. L’Espagne et la Suisse ont surpassé la zone euro, l’Allemagne et l’Italie connaissant une légère contraction de leur croissance. La cause de ce ralentissement peut être attribuée à l’augmentation des prix de l’énergie, à la forte valorisation de l’euro, à l’incertitude des échanges commerciaux et à l’affaiblissement de la demande mondiale. La zone euro a sans aucun doute été touchée par les guerres commerciales entre la Chine et les États-Unis. Toutefois, la dette par rapport au produit intérieur brut (PIB) de la zone euro a également contribué à la lenteur de la croissance. Malgré ce contexte, la zone euro a atteint son plus haut niveau de croissance de l’emploi et des salaires, alimentant la consommation privée.

De nombreux facteurs pourraient avoir un impact sur l’avenir de l’industrie du luxe en Suisse :

Le récent ralentissement de la croissance économique dans de nombreux pays, l’adoption récente de politiques protectionnistes aux États-Unis et en Chine, la révolution numérique et l’impact de la technologie sur les systèmes de production, l’influence des Millennials et de la génération Z et du Brexit dans la zone euro. Dans l’ensemble, les estimations pour 2020 sont positives avec une croissance du nombre de consommateurs chinois (+10%), des articles en cuir (+6%) et du canal de vente numérique (+13%). La marginalité des entreprises haut de gamme devrait augmenter de 4,5 % en raison des performances extraordinaires des grands conglomérats. Cette performance est principalement due à la consolidation des principaux moteurs de croissance de ces dernières années : la hausse de la consommation chinoise, l’augmentation des dépenses des jeunes générations et l’essor des canaux en ligne (Osservatorio Altagamma 2019).

Pour rester compétitives dans ce paysage numérique et mondial complexe en constante évolution, les entreprises en Suisse ont besoin de plus de compétences et de ressources. La taille minimale requise pour survivre en tant qu’entreprise mondiale indépendante de mode de luxe est estimée à un milliard d’euros. Les entreprises plus petites en Suisse risquent d’être piégées dans une concurrence locale qui, par exemple, ne mène pas au succès dans des pays comme la Chine ou ne profite pas pleinement du commerce électronique. C’est pourquoi, à partir de l’an 2000, nous avons observé un nombre croissant de fusions et acquisitions ( M&A) dans lesquelles les plus grands groupes, principalement LVMH et Kering, acquièrent de nombreuses marques de mode de luxe, augmentant le niveau de concentration dans l’industrie, tandis que les petites entreprises familiales luttent pour survivre.

Compétitivité et fusions et acquisitions en Suisse

Depuis le milieu des années 1980, de nombreuses entreprises du secteur du luxe ont commencé à augmenter leurs investissements dans les fusions-acquisitions afin de promouvoir une croissance rapide et d’accroître leur compétitivité. Année après année, ce processus a accru le niveau de concentration de l’industrie de la mode de luxe, en particulier en Europe, où se trouvent plusieurs petites entreprises familiales. Ces entreprises, telles que Gucci ou Fendi, ont une image de marque forte, une réputation, une proposition de valeur et un positionnement clairs, mais manquent également de ressources pour faire face aux menaces et aux opportunités principalement liées à l’émergence de nouveaux marchés et de nouvelles technologies.

En 2000, les opérations de fusions-acquisitions avaient atteint un nombre considérable, mais au cours des vingt dernières années, elles ont plus que doublé. LVMH, Mayhoola, Kering et Michael Kors sont des exemples de groupes qui ont entrepris les acquisitions les plus importantes et les plus coûteuses de ces vingt dernières années, créant des portefeuilles de marques extrêmement divers pour renforcer leur position sur le marché.

Parmi les acquisitions les plus importantes, citons l’achat par Kering de 42 % de Gucci Group pour 3 milliards de dollars en 1999, l’acquisition de Christian Dior en 2017 pour 13,7 milliards de dollars par la famille Arnault, l’acquisition de Versace par Michael Kors pour 1,83 milliard d’euros en 2018 (Euronews) et l’acquisition de Valentino par Mayhoola (une société détenue par un investisseur de premier plan au Qatar) pour 858 millions d’euros en 2012 (Sowray 2012).

L’étude “Fashion Luxury Private Equity and Investors Survey 2019” menée par Deloitte met précisément en évidence cette course à la consolidation du marché du luxe et l’intérêt croissant des investisseurs pour le secteur. Un total de 265 opérations de fusions-acquisitions dans le monde du luxe ont été enregistrées en 2018, dont 73 se sont concentrées sur la mode de luxe et ont eu lieu principalement en Europe (Deloitte 2019). Les grands groupes continuent d’acquérir des entreprises de mode dont la réputation, les actifs et l’héritage sont précieux. Ils leur fournissent des ressources financières substantielles pour promouvoir leur marque et développer leur vision dans le monde entier. Les entreprises ont commencé à acquérir des marques nouvelles et consolidées afin de rechercher des identités différentes et de poursuivre leur croissance en desservant de multiples segments.

En Europe, deux leaders du marché, à savoir les conglomérats LVMH et Kering (anciennement PPR), ont acquis de nombreuses marques dans différents secteurs allant du vin à la bijouterie, mais principalement axées sur la mode. Aujourd’hui, ils disposent d’un riche portefeuille de marques et la structure du marché du luxe est presque oligopolistique.

Le nom LVMH lui-même est issu de la fusion entre Moët Hennessy et Louis Vuitton en 1987. En 1988, LVMH a acquis Céline et à partir de 1999, il a entamé un processus d’internationalisation complet, en rachetant 25 marques de premier plan. Dans le domaine de la mode et de la maroquinerie, la Maison compte 18 marques qui, en 2018, ont réalisé un chiffre d’affaires de 18 455 millions d’euros : Berluti, Céline, Christian Dior, Emilio Pucci, Fendi, FENTY, Givenchy, Kenzo, Loewe, Loro Piana, Louis Vuitton, Marc Jacobs, Moynat, Nicholas Kirkwood, Patou, Pink Shirtmaker et RIMOWA.

Les premières acquisitions les plus importantes de Kering ont été celles du groupe Gucci et d’Yves Saint Laurent en 1999. Ont suivi celles de Bottega Veneta et de Balenciaga. Des partenariats ont également été noués avec des artistes tels que Stella McCartney et Alexander McQueen.